W pierwszej połowie ubiegłego roku wolumen sprzedaży włoskiego domu mody Prada znacznie spadł. Przychody marki spadły o 14,8% , poniżej 1,55 mld euro , a zysk netto spadł o 24% do 141,9 mln euro . Firma ogłosiła, że skoncentruje swoje wysiłki na e-commerce , aby zwiększyć sprzedaż.
Warto zauważyć, że każdy region, w którym marka jest obecna, odnotował straty, z wyjątkiem Wielkiej Brytanii. Złożony rynek, taki jak Hongkong, spowodował spadek przychodów o 22% . Co więcej, ataki terrorystyczne negatywnie wpłynęły na europejską turystykę, powodując spadek przychodów o 20%.
Firma musi zmienić strategię, jeśli chce ożywić sprzedaż, dostosowując ceny swoich torebek i koncentrując się na torebkach z niższej półki cenowej , których cena wynosi poniżej 2.000 euro.
Większy nacisk na e-commerce
Prada nie tylko będzie wydawać mniej na reklamę , ale także zamierza skupić się na sprzedaży online. Choć marka ma już sklep internetowy, nie poświęciła mu należytej uwagi strategicznej, a nowy plan działania ma to zmienić.
Celem jest podwojenie sprzedaży internetowej każdego roku przez kolejne trzy lata, co powinno również przyczynić się do zwiększenia znaczenia kanału cyfrowego, który w tamtym czasie stanowił zaledwie około 2% całkowitych przychodów.
Jednocześnie marka zrestrukturyzuje sieć sklepów w mniej atrakcyjnych lokalizacjach, a inne lokalizacje zostaną przebudowane lub zmodernizowane. Wszystkie te zmiany powinny pobudzić nowy cykl wzrostu.
Luksusowy model biznesowy i dystrybucja
Model Prady łączy tradycję z innowacją . Sieć sklepów należących bezpośrednio do marki pozostaje kluczowym atutem, oferując immersyjne przestrzenie, w których marka kontroluje doświadczenia klientów i spójność obsługi. Selektywna strategia franczyzowa jest stosowana oszczędnie, aby utrzymać kontrolę i wyłączność na rynkach, na których bezpośrednia kontrola nie jest optymalna.
Firma przyjęła dystrybucję bezpośrednią jako fundament, stawiając na marże i kontrolę nad marką. Jednocześnie wykorzystuje e-commerce i platformy cyfrowe, aby dotrzeć do globalnych odbiorców, oferując im płynne doświadczenie zakupowe, istotne dla obeznanych z technologią konsumentów dóbr luksusowych.
Wyniki i struktura dochodów
Wyniki grupy odzwierciedlają jej odporność dzięki zrównoważonemu połączeniu marek i kategorii. Prada pozostaje flagową marką, Miu Miu wyróżnia się dynamiką, a Church's wyróżnia się w segmencie obuwia. Pod względem asortymentu, wyroby skórzane zazwyczaj stanowią ponad 45% przychodów, a następnie odzież gotowa i obuwie.
Równowaga między sprzedażą bezpośrednią a franczyzą działa jak dźwignia strategiczna: pierwsza sprzyja marży i kontroli, druga zaś zapewnia penetrację określonych regionów bez utraty wyłączności.
Zunifikowane CXM, dane i immersja cyfrowa
Aby przenieść ducha innowacji do świata cyfrowego, Grupa Prada skonsolidowała wiele rozwiązań w ujednoliconą, opartą na sztucznej inteligencji platformę customer experience , która umożliwia benchmarking , analizę danych , reklamę i obsługę klienta. Dzięki temu zespoły mają jednolity obraz zaangażowania cyfrowego , mogą lepiej segmentować odbiorców i optymalizować treści.
Funkcje Competitive Insights i Benchmarking umożliwiają monitorowanie kondycji marki i kluczowych zdarzeń, proaktywnie zarządzając wrażliwymi sytuacjami. Śledzono dziesiątki milionów wzmianek w blisko 200 tematach , a ponad 70 niestandardowych pulpitów nawigacyjnych wykorzystano do podejmowania decyzji w oparciu o dane.
Dzięki Conversational Commerce zespoły sprzedaży mogą obsługiwać zapytania za pośrednictwem Facebooka, Instagrama i czatu na żywo, finalizując sprzedaż bezpośrednio w tych kanałach i oferując opcje płatności takie jak Bizum . Rezultatem jest płynne doświadczenie wielokanałowe, które zwiększa satysfakcję klientów i współczynnik konwersji.
Sojusze e-commerce i konsolidacja kanałów
Prada wzmocniła swoją obecność cyfrową dzięki umowom ze specjalistycznymi platformami , w szczególności rozszerzając współpracę z globalnym partnerem e-commerce, aby zmniejszyć zależność od pośredników o charakterze ogólnym i zachować kontrolę nad doświadczeniem klienta . W warunkach konsolidacji w sektorze dóbr luksusowych online, strategia ta sprzyja specjalizacji i zacieśnianiu relacji z domami mody.
Według różnych raportów branżowych, ogłoszono działania korporacyjne w cyfrowym ekosystemie dóbr luksusowych , w tym integrację wiodących sprzedawców internetowych pod nową marką, z ambitnymi celami GMV zbliżającymi się do 4.000 miliardów euro i marżą operacyjną przekraczającą 8% . Podkreślane są również inicjatywy mające na celu wzmocnienie portfeli marek poprzez większą kontrolę operacyjną i bezpośrednią dystrybucję, z transakcjami wartymi miliardy euro.
Najczęściej zadawane pytania
Jak Prada dostosowuje się do cyfrowego konsumenta? Integrując e-commerce, immersyjne doświadczenia i ujednolicone dane, aby personalizować każdy punkt kontaktu.
Dlaczego dywersyfikacja jest kluczowa? Ogranicza ryzyko i podąża za trendami: marki takie jak Miu Miu i kategorie takie jak skóra, odzież i obuwie zapewniają równowagę.
Co oferuje kanał bezpośredni? Wyższe marże i kontrolę nad marką , uzupełnione o selektywne franczyzy, tam gdzie ma to sens strategiczny.
Zdecydowane przejście na handel elektroniczny, kontrola nad kanałem sprzedaży bezpośredniej, intensywne wykorzystanie danych i selektywne sojusze stawiają Pradę w dobrej pozycji , aby wykorzystać wzrost cyfrowego luksusu, nie tracąc przy tym istoty ekskluzywności, która ją wyróżnia.
